潮汕牛肉火锅启示录,哪些店死了又有哪些越活越好?

企业生存与发展2020-11-24 14:55:11

在2015年,一种新的火锅迅速出现在大中城市的街边和商场里,火爆程度和小龙虾不相上下。


它和麻辣火锅、羊肉涮锅沾亲带故,但却以眼花缭乱的肉名、讲究的吃法和“现宰”的噱头一时间盖过二者风骚,成为当年的品类新秀,并在第二年成功占领北上广深,连外来火锅很难立足的重庆也一举拿下。


它就是潮汕牛肉火锅,火锅界的一股清风,餐饮业的一匹黑马。


这个看似容易复制、成本低的品类迎来了一波疯狂的开店高峰。统计数据显示,潮汕牛肉火锅的消费潮流自2014年底走出汕头,一路向北蔓延,2016年上海新开1000家,江浙地区也新增1000多家。


而它也没能逃过商家一窝蜂跟进带来的市场饱和之劫,最顶峰时期的店面数量到现在至少一半已经做不下去了,还有一大部分可能熬不过这个炎热夏天的淡季。


对于衰败下去的店,经营者的投资亏了血本,可还有新来者入局,折戟的案例对于他们就是最好的教科书。在这一波行业洗牌中,能够活下来的、活得越来越好的则自有一套打法,更值得一探究竟。



倒下去的潮汕牛肉火锅:肉、人、市场三宗罪


2017年已经被看作是小龙虾行业的洗牌年,由于气候多雨高温导致上游产量下降、小龙虾的消费市场持续扩大等原因造成的“虾荒”、价格巨幅波动,这让许多新开的、小型的小龙虾店难以为继。


这一年也同样是潮汕牛肉火锅店的深度淘汰年。据筷玩思维了解,上半年依然有许多新的店在开,但原来的店关门的速度却明显加快。准备开设分店的经营者寻找店面时,往往会发现中介介绍的符合条件的商铺,很多都是刚刚倒闭的经营牛肉火锅的铺面。


做不下去的种种原因可以归结为“三不”:牛肉的供应量不能把控、管理者对品类的理解程度不高、市场接纳度不高。


1)、牛肉供应量如何定?食材亏损压垮经营


业内分析大多认为,用来做火锅的牛肉供应不足,是潮牛倒闭潮的最重要原因。每天宰杀一到两头贵州三岁母黄牛,全国几千家店算下来旺季就无牛可用。


事实上并非完全如此,许多店每天的消耗量都到不了一头牛,许多店依然是通过遴选优质供应商直接获取好牛肉,即使是潮汕行家也不一定非要云贵的黄牛,一些流行的说法在实操中并非真实,更多只是出于营销目的。


压垮商家的,不是无牛可卖,而是把握不了供应量盲目订货所导致的食材亏损。


淡季到来,早上进的牛肉,中午卖不出,下午就不能再用了,一天天亏下去,就成了恶性循环。有的牛肉火锅店的日营业额骤降为2000到3000元,明显入不敷出。





许多为了坚持更新鲜、高品质而整头采购牛的潮汕牛肉火锅商家,即使能消化掉牛的30%用来涮火锅的部分,可那另外约60%左右原材料的剩料问题,却难以解决。


在潮汕,基于一头牛的所有部位已经发展出了一条产业链。从牛头、牛角到牛皮、牛尾,不论是精品牛肉还是牛腩、牛杂、牛肚等,都能够通过成熟的链条消化掉。但是出了潮汕,单店的剩料找不到这样的链条,消化不掉或者只能消化一部分,那么就会造成很大浪费。


2)、用什么牛?用什么刀工师傅?不懂品类被牵着鼻子走


潮牛店最常听到的宣传就是:牛肉是来自四川贵州2到3岁的母黄牛。


但实际上潮牛钟爱的黄牛只是中国的最普通牛种,据筷玩思维了解,中国的黄牛大约有25种,公认排在前五名的是河南的南阳牛、陕西的秦川牛、山东的鲁西牛、东三省的延边牛和山西的晋南牛,合称为中国五大良种黄牛,而并非云贵川。


所以很大程度上我们可以认为,云贵川的黄牛并不是最好吃的,很可能是价格比较便宜,以及地理位置和潮汕更近一些便于运输。云贵川成了各潮牛店最喜欢宣扬的牛产地,或许只是因为给顾客感觉更远离污染、更原生态。


真正要懂潮牛这个品类,懂牛是首要前提。在汕头做牛肉生意逾三十年的一位师傅,经过漫长的探索,现在最喜欢江西和广西两地的牛。还有潮牛老板结识了一些老资格的“买手”,这些牛买手们眼光犀利,一只牛好不好吃,打量几眼就看得出来。


他们选牛并不一定纠结于年纪、产地,饲养的方法反而更为重要,吃草而非吃饲料长大的牛,吃起来的口感、味道要更好,散养的牛活动量足够,肉质也更佳。


而不懂或者一知半解的经营者,往往被散落民间的说法牵着鼻子,花了大价钱、绕了许多路,还是没有买到价格合理又品质不错的牛肉。





刀工师傅也是同理。切牛肉的技巧被不断强调甚至夸大,导致一些刀工师傅坐地起价,这还不是最可怕的,可怕的是老板也不懂到底什么刀工才是好,高薪请来的并非真正的良匠,不能保证口感反而拖累经营,才是“半懂”们老板最大的梦魇。


3)、究竟谁爱鲜牛肉火锅?接受度不如预期,市场早已饱和


小龙虾跟潮汕牛肉火锅,虽然两者都很受消费者追捧,但潮汕牛肉火锅清淡、食不厌精的先天基因,决定了它的群众基础没有小龙虾深厚。


相对而言,重口味的吃货为数更多,清淡的潮汕火锅并不能大范围适应重口味大众消费的群体。加上潮汕火锅选料讲究,价格偏高,影响了潮汕火锅更大规模的发展。


于是,在尝过新鲜之后,许多人还是重回了重油重辣的川味火锅,少部分注重健康、喜欢清淡口味的人才会再次重复消费。


然而跟风而上的商家数量的增长远远超过经过教育爱上牛肉火锅的顾客群。


2016年在北京、上海、广州、深圳市场的牛肉火锅店以百为单位迅速铺开,特别是离潮汕更近的广州和深圳,大的品牌在广州已有十几家分店,新的品牌则是以几家连锁或单店的形式开张。同时二、三线城市的市场也开始升温和膨胀,原本顾客需要打听才能找到一家潮汕牛肉火锅店,现在直接能在一个商圈看到两三家。


牛肉火锅店越来越多,市场趋于饱和,竞争更加激烈,商家只能靠不断推出特价来吸引消费者,进入低水平竞争的“打折大战”。





活得好的潮汕牛肉火锅:协同、创新、品牌三方发力


大量关店、转为其它经营的腥风血雨中,还是有一部分潮牛店活了下来,有些还依然顾客盈门,每天进账颇丰。


前文所述的压力这些店同样要经历,然而它们终究是把压力转化成了层层动力。也有三个经营特点让它们得以幸存并壮大:资源协同、敢于创新、善打品牌。


1)、牛肉还能怎么用、瞄准好吃者的味蕾,资源协同


消化剩余牛肉是个头痛事,做好了却可以增加菜品丰富度,有的潮牛店就手工调制牛肉馅,每天现包牛肉包子和牛肉饼,更精细的还有现包现炸的牛肉春卷,这些都是大众吃货喜欢的品类,很好地消化了剩余牛肉原材料。


同时,也有多个品牌组织了潮汕牛肉火锅协会等团体,集中采购,资源协同。如北京的鲜牛记从2016年9月起就进军供应链市场,牵头北京十余家同品类潮牛成立北京潮牛俱乐部,实现采购、屠宰等的资源共享,并牵头德强农场、大田兴投资了生牛肉供应链公司。


这样的集中采购,就可以做到牛肉按部位供应,很少有废料剩余。由于成本大大降低,目前鲜牛记的门店不但没倒,还已经开到20余家。





2)、只能清汤?只能现宰?创新带来更多盈利机会


潮牛最大的特点之一,就是一锅清汤。但这千篇一律、味型单一的清水锅底或牛骨汤锅底,也让许多重口的客人逐渐敬而远之。可一些店就要打破这些条条框框,创新吃法,吸引更多客人。


外地潮汕牛肉火锅的先行者之一“左庭右院”,就推出了红白相间鸳鸯锅。


白色的一半仍是传统的牛骨清汤锅,红色的一半则是牛杂锅底,先吃酥烂的牛杂,再加浓郁的汤底涮牛肉,精准满足了那些重口味客人的舌头,让他们重新爱上潮汕牛肉火锅。


另一个被突破的“传统”,则是潮牛引以为豪的“不冷冻、不排酸”。

新鲜就等同于鲜味其实是一种误解。鲜味源于氨基酸,而新鲜肉中的蛋白质尚未得到足够的时间通过酶的作用分解成氨基酸,所以太新鲜的肉是没有鲜味的,就像香菇,晒干的要比新鲜的鲜味更足。


潮汕牛肉一直以来“不冷冻、不排酸”,就是因为条件有限,肉只能自然降温并沥干4-6小时,这只是本身受限的做法,并非好吃的原因,受到追捧更多可能是比较干净,较少有细菌滋生。


已经有个别潮牛店打破桎梏,推出排酸牛肉,在产地刚屠宰好的牛肉在送往店面冷链途中,边降温边排酸,送到店里刚好6小时,不影响鲜度也有了更佳的口感,同时也不会有现宰带来的种种问题。


3)、还用千篇一律的招牌?个性化、品牌化接触更多目标群体


潮牛市场大爆发时,大量打着潮汕牛肉名号的火锅店冒出,每家都打着“一天一头牛,新鲜不过夜”的口号,店面都是透明厨房,师傅切好肉直接端向餐桌。


这个原本十分具有辨识度的品类,大家都去照搬,也会变得千篇一律、顾客审美疲劳。


潮汕牛肉火锅走出潮汕攻占外地市场,主打特色是养生、健康、鲜美,其品牌属性应当更高端,有品、有趣、有范就应当是品牌的表现,而不能还停留在简单装修、无主题定位的阶段。


如鲜牛记,店的墙面处处以牛做文章,强化品牌,整体装修也突出原生态、个性化,提升了品牌内涵。而像左庭右院、花田煮这样的品牌则从名字上就和各种“记”、“牛”区分开来,更加贴近年轻一族时尚、小资的消费心理。





在社交网络和资本等因素的影响下,餐饮产业的变化周期越来越短,一个餐饮品类从走红到衰退只需要两三年时间,而潮汕牛肉火锅则在2016年一年就已经见分晓。


出品差、环境差、杂牌无连锁的店在这一年里被迅速淘汰,而有供应链保证、有差异性和产品创新度、有品牌延展性的店则留在了市场。


有句话说得好:盲目跟风,那么你跟风的速度就是你倒闭的速度。


对于潮汕牛肉火锅,餐饮企业需要去分析自身是否拥有合理、完备的供应链管理体系;是否有众多资深专业的刀工师傅;是否能够打造强有力的品牌;是否有足够资金支撑门店在合适时间进行扩张。


如果企业不具备也不能培育这些基因,那么这个企业就不适合在潮汕牛肉火锅这个细分行业长期发展,大浪淘沙后最终消亡。


这条路径已经被无数次重演,而在潮汕牛肉火锅之后,下一个新品类能不能不再走老路?餐饮企业在发展初期,能否不被外部的诱惑吸引而走上盲目效仿、跟风之路?能否合理洞悉自己的资源,不制定超出自己能力的目标而难以建立起持续竞争力?


这些更值得所有餐饮业内人士思考。




对冲对冲,叫了半天也没明白啥意思,到底什么是“对冲”呢?



仔细想了想,其实里面的道理蛮深刻的,大家不仅对“对冲”这个词很陌生,可能对于“对冲思维”的了解也非常欠缺。



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什么是对冲&对冲思维?


一般意义上,大家会把“对冲”当做是一种规避风险的方式,所谓“对冲风险”,就是指两头下注,降低风险的意思。

 

假设,有个美国人叫A,他看好人民币的资产,但是他又担心汇率的风险,就可以通过对冲来解决这个问题。美国人投资人民币资产——比如股票,就涉及到几种风险:第一是汇率的走势;第二是股市涨跌。


A只是看好中国股市,这个风险他愿意承受,但他看不懂汇率走势,不想承担这个风险,就可以通过对冲来剥离掉,当然也是要付出一定成本的。



但在小编看来,仅仅将对冲视为一种风险剥离术,是不够的。因为对冲之后,A还有一个问题,他很看好人民币资产,比如中国A股股票。


换言之,“对冲”是什么?其实就是去掉我们不想承担的风险,只保留我们想要承受的风险。对冲,并不是规避风险,风险是无法完全规避的,没有风险就意味着没有收益,要想规避风险,结果一定是一种非常平庸的随大流思路。而对冲,大多是那些极聪明的人采用的策略,绝对不是这种平庸的选择。


“对冲思维”,本质上是将局部从整体竞争格局中脱离出来,寻找最优把握的局部,以达成最大的竞争优势。如果你采用对冲策略来考虑,那么就应该寻找其中你最了解、最有把握的一部分,而让其他因素不要干扰这一部分的判断。

 




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对冲思维的关键在于局部优势


我们的生活中,到处都可以见到对冲思维的影子。

 

比如激战正酣的NBA总决赛,是一项5V5的运动。篮球竞赛,归根到底,是希望将球投进对方的篮筐。最为有效、成功率最高的的方式——空位投篮,当你面前一个防守球员也没有,有充分的准备时间让你投时,把球投进篮筐的把握最大。


其次是1V1单打,一位进攻只面对一位防守球员,当进攻球员的攻击力大于防守球员的防御力时,也占有非常大的优势。



如果你是一位NBA球迷的话,就会发现, NBA总决赛,往往不停把球传啊传啊,传到空位或是形成单打,然后把这个过程重复,持续更久的一方最终获胜。其实,它就是一场不断利用对冲思维,不停寻找在局部形成空位或者优势1V1,以实现最大程度优势碾压而得分的游戏。


它的关键在于,如何形成局部的优势

 

中国历史上各种奇怪的军事、政治决策,我们会觉得其中一方真的很蠢,犯的错误是完全低级的、不可原谅。小巴以前看孙子兵法、三十六计等等,就非常怀疑他们的靠谱程度,因为每个道理都是如此简单,简单到不信有人会这么蠢、会上当。


比如其中就有一条:“敌军渡水半而击之”,说的是打仗的时候,如果敌人刚好过河过了一半,那你就可以去攻击他们,效果一定棒棒的,打得对面落花流水。



小巴当时想,这不是废话吗,“痛打落水狗”这种道理,谁不知道?我在水里根本就毫无反抗能力,你来打我,我不是肯定死翘翘了吗,我怎么可能会过河,白白给你一个机会让你来打我?


可是现在想想,小巴当时真是太年轻、太naive了。


“敌军渡水半而击之”,说的不是让你在敌人过河的时候去打他,而是说“你一定要创造一个环境,让敌人不得不过河,然后等他过到一半的时候,你就可以打他”这种情况,这才是隐藏在这8个字背后的真相啊。


比如它的前提可能是攻敌之必救,我趁你出门在外,打你老家,只给你留一条过河的路,你过呢还是不过?捏着鼻子也得过吧,不然家都被打没了,但是一过河,可能就被痛打落水狗了。


总而言之,出现“敌军渡水半而击之”这种情况的,往往不是因为打仗的某一方太蠢,而是另外一方太高明啊,挖个陷阱让你不得不跳,你跳进去之后,他再集中优势兵力,猛攻一点。最后的结果是看起来你显得特别得蠢,而实际上却很无奈,毕竟一般能统兵一方的,肯定也是打仗的老司机了,比我们这些键盘侠,不知道高明到哪里去了。翻开史书,到处都是这样的故事。



“敌军渡水半而击之”是一种绝对的优势,而我们要去创造一个让这种优势得以充分发挥的情境,这不就是一种非常典型的对冲思维吗?

 



3



对冲思维仍是一种稀缺资源


世间万般道理,到最后总是诸法归一。不论在任何领域,对冲都是一种很有效的思维方式。那么,问题就来了:


我们每个人,有没有为自己的事业、财富甚至生活,创造一个“敌军渡水半而击之”的环境,有没有一个机会,可以让自己的优势得到最大的发挥?

 

这几年,“焦虑”这个词频繁见诸于我们眼前,小编想这是一种对于竞争的不确定性的一种恐惧,我们不知道应该如何掌控自己的未来,因而从内心生出这样一种负面的情绪。



任何与竞争有关的事情,总是依赖于优势而分出胜负。小巴过去读的那些关于企业经营、创新的书,比如《创新和企业家精神》《竞争战略》《从0到1》以及最近很火的《定位》等等,它们都在从不同的角度重复一个观点:优势”——具体而言是“局部优势”以及对局部优势的运用和创造,决定了我们的成败。


它其实包括四个层面:



首先,你需要确实拥有一种优势;

其次,你需要了解自己的优势;

再次,你需要能够运用好你的优势;

最后,你还要能够创造出运用这种优势的环境。



世间所有的无奈,最终来自于对自我的无知。


认清自我最核心的追求,将其他的部分交给整个生态中的其他合作者,和核心追求玩命地死磕到底,是一极朴素的生活哲理,也是你我心中最难的那道题。

 

很多人或许会称它为“匠人精神”,而今天则把它称为“对冲思维”,至少在目前来看,这还是非常稀缺的所在。


我今天的分享就到这里,谢谢大家!


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