原价促销还能比折价促销更火爆?怎么做到的?

销售与管理2021-11-22 13:37:25

本文经授权发布  作者:尼克

人物

观点

销售

案例

营销


相信这件事儿没有第二个营销人做过……


直到现在,我依然将它看作是我怪营销案例中最具代表性的典型案例之一,倒不是因为有多优秀,而是因为它足够的怪和反常规。

作为一个营销人,我们都做过不只一次的促销活动,但有多少营销人真正的思考过,促销的本质是什么?

而在我看来,促销的本质在于,给消费者一个“马上买”甚至“买更多”的理由而这个理由是否充分,则决定着消费者对于“马上买”和“买更多”的行动力,关系着促销活动的直接效果。

那么,什么是“马上买和买更多的理由”?

顾名思义,所谓“马上买和买更多的理由”就是促使消费者选择“现在购买”而“不选择延缓购买”和选择“买更多”而不选择“买更少”的主要原因;

 “现在买,有折扣”,“买更多,有赠品”……这些都是“马上买”和“买更多”的理由。而什么样的“马上买”和“买更多”的理由更有效,则是一个营销人需要思考创意的。

我以为,一切可以促使消费者产生“马上买”和“买更多”行为的因素,都可作为消“马上买”和“买更多”的理由给到消费者。也就是说,理由可以多样化,绝不局限于折扣,降价,赠礼以及抽奖此类常规的理由。
 

还记得,那件事儿是发生在两年前一个寒冷的冬天。




查理,我的一个酒肉朋友,和他不谈事业,不谈思想,只谈玩乐,我们总是在闲来无事的时候混在一起,游走于周边小镇,吃吃喝喝,倒也痛快。

那一阵子,工作室没有对外接单,只是自己写写东西,整理过往的案例,算是放空了大脑,轻松一回。

在这方面很佩服查理,他总是能够发现美食和好酒。

这一天,我们来到了位于华盛顿郊外的一个小镇,是陪查理来这儿买生牛肉的。据说这里的一家生牛肉店很地道,肉质很特别,远近闻名,据说方圆十几公里以外的人都驱车来这里买牛肉。

这里的老板是查理的朋友,是个黑人,很黑的那种。查理叫他乔,来到这里,乔用自制的牛排招待我们。开始我还不屑于顾,但吃上几口之后,我不得不说,我被征服了,就为这,我也愿意有乔这样的朋友。 


在攀谈中,乔得知我做营销多年,却突然激动起来,拉着我的手,说出了他最近遇到的一个难处。

的确,乔的这家生牛肉店经营不错,固定客源很多,本地和外地的都有,可以说,他不愁没生意做,也正因此他从没有做过一次营销活动。乔则开诚布公的讲出了他的难言之隐。   
 
乔告诉我,他有个不良嗜好,喜欢赌钱,最近他运气一直不好,输了一大笔钱,是一大笔。作为我这个中产阶级而言,很难想象那个数字。

屋漏偏逢连夜雨,不巧,前几天乔的肉牛养殖场那边正赶上设备更新,又支出一大笔钱,还是一大笔。

如此一来,乔的这家牛肉店则出现了资金周转问题。虽说牛肉店每日的销售额正常,但由于亏空太多,按现在每日的销售额算,在很长一段时间内也很难弥补亏空。

乔的意思是让给他的店策划一次促销活动,在短期内将销售额提升,以度过当下难关。我决定帮他,不光是吃人家嘴短,更多的是,我愿意为好产品做营销,这是我一惯的接单原则。

可就在我表示可以帮他的那一刻,乔的一句话,顿时让我感到头疼,乔明确提出,在这次促销活动中,不想损失利润。换句话说,就是不想通过折价或赠礼的方式做这次促销。

相信做过营销的朋友看到这里,第一反应一定是,“那怎么做,不折价,再没有赠品,就相当于消费者在这次促销中并不会得到实惠,那么又如何促使消费者选择“现在购买”,而且“买的更多”?又何谈提升现有销量?”

的确是这个逻辑,正如前面提到,消费者需一个“马上买”和“买更多”的理由,但是,这个理由可以是折价、赠礼,乃至是抽奖,但也可以不是。

“我以为,一切可以促使消费者产生“马上买”和“买更多”行为的因素,都可作为消“马上买”和“买更多”的理由给到消费者,也就是说,理由可以多样化,绝不局限于折扣,降价,赠礼,抽奖此类常规理由。”这是我前面表达的观点。

所以,就乔的要求而言,我还是可以做到的。之所以感到头疼,是因为,这件事没那么容易做到,不知道又要因此死掉多少脑细胞了。原打算还要放空大脑,轻松一回,现在看来,这个休息的想法倒是放空了……

乔安排我和查理住下,特地为我单独开一间屋子,准备了电脑,和几包他习惯抽的万宝路,这些都是因为将要给他效力而得到的特别关照。
   
于是我开工了……

已是凌晨2点,在抽了乔给的大半包烟之后,一个想法突然迸发,天下的策划人都一样,创意萌生的那一刻,整个人似乎都沸腾了,你懂的……

我的这招叫“明修栈道暗渡陈仓”(让鬼佬们也见识见识中国的孙子兵法)。
 
如何明修栈道?
 
要做三件事:
 
其一、打出“十天后Joe生牛肉店将迎来开业以来的首次店庆,所有牛肉7折售7天”的促销活动广告。
 
其二、在店门前设置蛇形排队护栏,排队警示牌。
 
其三、发布招聘广告,招聘店员及安保人员
 
如何暗渡陈仓?
 
也做三件事:
 
第一、话题引导:

“十天后Joe生牛肉店将迎来开业以来的首次店庆,在店庆期间,将开展史列前例打折促销活动,所有牛肉7折售7天。”

牛肉店门前正在搭建蛇形排队护栏和排队警示牌,同时,招聘店员和安保人员的广告也已经发布。


可以断言,在这店庆促销的七天里,来店买牛肉的人一定非常多,排长队那是必然,想买牛肉可能要排几个小时长队,还不一定能够买得到。

买的人多了,牛肉一定会供不应求,产生缺货也是必然,倒不如赶在店庆前,多买一些,尽管是原价,但也总比排长队买不到肉要好得多……
 
第二、销售引导:

对于活动前,驱车远道而来买牛肉的顾客,店员通过与顾客技巧性的攀谈,引导顾客在活动前多买些牛肉,以免在活动期间,出现排长队或断货的现象,远道而来,得不偿失……
 
第三、派发牛杂肉免费券

在活动开始前的几天里,大量派发牛杂肉免费券,凭券店庆期间,可到店免费领取牛杂肉一份。
 
以上就是“明修栈道和暗渡陈仓”所做的六件事,作为一个营销者,相信不用我来点破用意,大家也能猜出大概,不过,还是给大家解析一下为好。
 
对外打出十天后要开展店庆7折促销的广告,并通过店门前搭建排队护栏,设警示牌,招聘安保和店员,来营造和渲染十天后活动现场人多、排队抢购的火爆场面。

再用引导话题的方式,使消费者能够更加明确的预见促销现场的恐怖场面。同时,店员加以销售引导和进一步渲染抢购恐慌,以此给足消费者“现在买”和“买更多”的充分理由。

因此在店庆促销之前,在没有任何折扣,降价,赠礼的情况下,也能大大提升牛肉销量。

由于活动前大量的消费者由对活动现场恐慌的预期,导致囤积了足够多的牛肉,因此,在十天后的店庆促销期间,将不会有过多消费者因七折再去购买,至少不会大量购买。由此,基本也就满足了乔在拒绝损失利润的前提下也必须达到促销目的的“无理”要求。

但,在我多年的营销实战中,总会遭遇不可预见的窘迫。所以针对本次营销,我特别增加了“在店庆促销前大量派发免费牛杂券”的策略点。

我的想法是,获得牛杂券的消费者,需要在店庆促销期间到店领取牛杂肉,由于需要领取牛杂券的消费者众多,排队领取则成为必然,这样,事先搭建好的排队护栏就派上了用场。

由于排队领取牛杂肉的消费者较多,想在店庆促销期间购买七折牛肉的消费者,势必要与领取牛杂的消费者混排一队。

如此一来,就造成了队伍的无限冗长,由此也就减少了有意购买七折牛肉的消费者。派发牛杂券实则是为活动增加了一道保险。
 
事在人为,我始终坚信,在策略精准的前提下,好的执行就是成功的全部。因此,我决定留下来督导乔的执行。

当然,在执行过程也出现这样和那样的问题,也因此多次和乔出现了争执,但也丝毫没有影响到他在此后的一年里给我做牛排的味道。

乔对最终的营销效果很满意,尽管出现了一些执行上的问题。

我和查理给乔凑了一些钱,再加上本次营销所带来的销售收入,乔度算了过了难关,他也向我们保证不再去赌,但我知道,他改不了……

希望这个故事,能够给你带来一些启发!


*小怪兽Nick,怪营销理念创导者,拥有十年营销实战经验;因始终坚持怪异营销风格,得名营销“小怪兽“。作者个人微信公众号:刘叫板(ID:Ljiaoban)

投稿、商务合作请联系QQ:272019695
订满12期,送时间管理神器——《Six Things》一本
现在订阅只要6
再多的电子阅读也不要忘记纸质!最具专业性的《销售与管理》月刊,有更深度的案例剖析,有更绝妙的营销战术,有更全面的管理手段,是固定的月度成长大餐,精神食粮!现在订阅,全年只要6折。越艰难越读书,越贫穷越学习,《销售与管理》,销售人的工作圣经!
2002~2016,15年 
15年,不间断的深度挖掘;
15年,偏执狂的独特视角;
15年,多产业的全面覆盖;
订阅方式:
1.点击界面下方的“新书推荐”,进入撒么商城下单即可;
2.直接点击下方的“阅读原文”进入商城下单。