“重庆第一家火锅”“火锅始祖”等噱头是否违法?

餐饮商业评论2018-11-07 12:03:35


编辑=黄河(《餐饮商业评论》编辑)


重庆火锅文化迷老杨,最近和重庆一家火锅店杠上了。重庆白乐天毛肚火锅馆自2014年8月成立以来,一直声势浩大地对外高调。


经历了“重庆第一家火锅”、“火锅始祖”等声势浩大的宣传之后,重庆火锅品牌重庆白乐天毛肚火锅馆,开始被自己宣传的品牌故事折磨——根据重庆本土媒体《上游新闻》日前转发的《看看新闻》的消息,由于被消费者投诉,已经引发官方关注。


消息显示:5月31日,重庆市工商局渝中区分局局长刘德章称,投诉举报事宜已引起他们高度重视,会在市工商局广告处、执法大队的指导下,由渝中区分局广告科、执法大队联合介入调查。


白乐天:自称重庆第一家火锅


白乐天从2014年8月26日亮相开始,就伴随着“重庆第一家毛肚火锅馆”的标签出现。


当时的报道称,白乐天在该市渝中区较场口石灰市完成恢复重建,正式开门迎客。


白乐天起于1921年,毁于1939年重庆大轰炸。这次是由重庆汇源火锅研究所所长、奇火锅董事长余勇带领团队恢复重建。


余勇的重建创意来自2013年出版的《火锅中的重庆》。该书多方搜集历史文献资料发现,1949年2月24日抗战时期移渝出版的《南京晚报》第四版上刊发的《毛肚火锅流源》中记载,“民国十年以后重庆有了第一家毛肚馆仍然开设在较场坝,名叫‘白乐天’”。


出任此次恢复重建顾问团团长的余勇在多个公开场合表示,在近两年的重建时间里,他们查阅了无数文献资料,考据相关重庆火锅文物,请教很多火锅研究者,邀请数百人进行体验性试吃,白乐天在民国初期的味道记忆和具有历史品味的用餐环境才得以重现。


余勇在媒体报道中更是多次以白乐天毛肚火锅馆传统技艺传承人身份出现。


“白乐天的起源,其实就是重庆火锅的起源。”余勇曾在一段视频里表示,重建火锅始祖,作为一个重庆人他感到非常自豪。


关于白乐天第一的说法引发更大影响的是,2017年11月3日上午,重庆白乐天火锅举行“火锅始祖白乐天铜像揭幕仪式”。


在活动现场,白乐天火锅组织的百名火锅迷,穿着专属服装,手持鲜花,到铜像前逐一拜祭。随后,该铜像被安放在白乐天火锅较场口店大堂。


至此,白乐天的品牌形象塑造完成——“重庆第一家火锅,始于1921”“火锅始祖”概念,从此贯穿于日常营销活动,赫然出现在店招、视频、物料广告、新闻宣传中。


消息称,目前白乐天在重庆市内共发展有7家直营店,在外地的加盟店已达20多家,“我们定位中高端,加盟费北上广深一线城市为5年58万元,省会城市5年48万,地级市为5年38万,县级以下的则不予考虑”。


没有支撑的第一家说法?


重庆依山为城,凭水而兴,江河码头衍生了众多“火锅英雄”。然而,挟“重庆第一家火锅”“火锅始祖”名号横空出世的白乐天,挑动了整个重庆火锅业的敏感神经,迅速引来各方关注。


白乐天创意来源的《火锅中的重庆》的编著者林文郁称古代中国已有火锅的烹调形式,如三国时期的五熟釜、北宋的骨董羹、南宋的拨霞供等,但都不叫火锅;“火锅”一词出现于清朝,是满族人进关、建立统治地位后,推行本民族喜爱的烹饪方式、称呼及文化的结果。


那时的火锅还是白汤(不辣),流传到重庆后才逐渐演变为红油翻滚的“麻辣尤物”。林文郁说,这和重庆气候环境需要、辣椒引入渝派川菜、重庆人的创新意识及码头文化背景等直接相关。


经林文郁多方考证,重庆火锅肇始于民国初,最初名毛肚火锅,最早可追溯到清末重庆船工的“开船肉”——鸡八块,即将祭龙王爷保平安时所杀雄鸡煮熟后宰成八大块,然后在有辣椒、花椒等物的油碟中蘸了,分给船上不同部位的号子工、划桨手、舵手及驾长等。


民国初,随着重庆城人口的增加和商贸活动的频繁,餐饮业开始逐渐发展。聪明的流动小贩灵机一动,将船工的此种吃法,与北方火锅涮煮方法嫁接,将购得的廉价牛肉、牛杂、牛油渣等切成块片加入烫食。由于它来自水上,故称“水八块”,是毛肚火锅的雏形,即重庆火锅起源于“水八块”,它的创造者是重庆船工和广大劳动人民,是重庆人民的集体智慧。


据抗战时期移渝出版的《南京晚报》1949年2月24日所载《毛肚火锅源流》一文考证:所谓“水八块”,即是用洋铁制一个有八格的锅,下面生小炉灶,成了(重庆)火锅的雏形,吃的每一个人占一格,加作料,烫牛肉、牛杂等。当时讲究吃的是牛肉、牛心、牛肝、牛油渣,并没有毛肚。


价格大约为一个铜板八片牛肉,所以称“水八块”。摊子老板一面切肉,一面用制钱计算顾主吃菜的数目,吃完付钱时,只要一看记账的制钱是多少便一木了然,所以吃“水八块”又称“打钱”。


“水八块”因为锅底为一种又辣又麻的卤汁,不仅价廉解馋,而且燥热御寒,因此深得苦力、船工、小商人和江湖客的喜爱,很快由担子变成摊子,最终发展到桌上(堂上),逐步演变成将毛肚作为招牌菜的毛肚火锅。学术界一致的观点是:重庆火锅的独特风味形成于民国年间,在上世纪三十年代陪都时期出具规模。


而关于重庆的第一家毛肚火锅店,学术界多年来有多种版本,其中三种最具代表性。


一种是创办于清末民初的渝中区南纪门江边的“马记老正兴”,是把重庆火锅从街边搬进店堂的第一家,据说出现于民国十五年前后;


第二种是说1932年前后,火锅才在重庆城内一家小店“一四一火锅店”安身,开始从街头摊担移进饭馆店堂;


第三种就是白乐天是重庆第一家毛肚店,证据就是《南京晚报》所载《毛肚火锅源流》一文的提及。


“目前业内对谁是重庆火锅第一家这个问题无定论,仅在学术界有一些探讨。”重庆市著名饮食文化专家、非物质文化遗产专家陈小林,在重庆市火锅协会组织的一次讨论中说,现在单凭《南京晚报》一篇1949年的文章去证明1921年的白乐天是重庆火锅第一家店,论据不足,不足以采信。


而且,中国商业联合会中华老字号工作委员会2015年10月认定重庆桥头火锅“始于1908年”,2016年11月认定重庆汇源火锅研究所的白乐天“始于1921年”。所以,问题来了,白乐天还能说是第一家吗?

▲桥头火锅始于190年,白乐天始于1921,谁是第一家?


针对重庆火锅第一家的争议,同为重庆著名饮食文化专家的卢郎也在这次会议上提供了自己的视角:同是重庆市商业委员会出品的重庆饮食文化系列丛书,《火锅中的重庆》说是白乐天,《沸腾·美食》说是马氏兄弟的“马记老正兴”,说明两种学术观点并存,同一个编委会并没有肯定某一种。


文献考证者:“白乐天创始人无史可查”


《火锅中的重庆》是林文郁之所以认为白乐天火锅是重庆历史上的第一家火锅店,“完全从重庆火锅大局出发而取舍的”。


林文郁毫不避讳自己所发现的白乐天火锅史料为“孤证”。他向看看新闻Knews记者出示了这个文献影印件——1949年2月24日《南京晚报》第四版上刊发的《毛肚火锅流源》。


这篇短文提及“白乐天”字眼的只有一句话:“民国十年以后重庆有了第一家毛肚馆仍然开设在较场坝,名叫‘白乐天’。”


这无疑是白乐天在历史长河中留下的惊鸿一瞥。林文郁说,当时搜集到这一信息时如获至宝,“时间比较早,能使重庆火锅有记载的时间接近百年”。


但是,为慎重起见,他在书中是这样表述的:“根据前面三种观点的分析及史料考证,本书倾向于重庆第一家毛肚火锅店是民国十年(公元1921年)后,即上个世纪二十年代初在较场坝兴创的白乐天火锅店。”


“这句话说明两点:第一,‘倾向于’即说明,这是我在书中的个人观点与结论,但不是社会定论或公论;第二,引文中的‘民国十年后’及‘二十年代初’的表述可以说明,历史上的白乐天火锅兴创时间并没有完全确定,即具体年限无法考证。”林文郁说。


林文郁在《火锅中的重庆》一书首发式上的发言及多个场合均表过态:“随着时间的推移及史料的新发现,自己的观点也会调整、变化”,“在重庆火锅谁是第一家的问题上,白乐天说、马氏兄弟说均具有学术价值”,即这些各自书籍的结论都可以通过不断的研究、发现得到统一,达成共识,形成定论。


林文郁称其研究的历史上的白乐天火锅店,与如今商业上的白乐天毛肚火锅馆有无必然联系,这主要看有无历史的延续、家族的血缘、技艺的传承以及谱系的纽带。有,则有联系;无,则没有联系。”对此,陈小林持有同样的观点:“一个人不能因为取名孔丘,就成为了光照史册的孔夫子。”


据看看新闻Knews记者调查,目前尚无相关文献及资料佐证历史上的白乐天和当今的白乐天具有以上方面的联系。


而对于白乐天毁于1939年重庆大轰炸,白乐天当时的火锅底料配方、制作技艺,以及白乐天的创始人到底姓甚名谁长何样等史实细节,林文郁坦承,在他的考证中,除了《南京晚报》那一句话外,尚无其他资料可以说明,无史可查、无迹可寻。


因此,许多受访的专家以及重庆火锅业人士认为,余勇以白乐天火锅传统技艺传承人自居,并策划“火锅始祖白乐天”塑像行为,是商业“噱头”活动。


“业由人创,人们通常将一个行业系在一个人或群体身上,去顶礼膜拜以寄托自己的美好期望,所谓万物归宗。行业始祖应该声名显赫,对行业的创立有事迹可陈、有脉络可循、有巨大贡献,行业内心服口服。”陈小林也表示,重庆火锅的始祖是尊贵神圣,至高无上的,不能想当然地凭空杜撰,更不能把某个企业行为强加于整个行业。


火锅同行炮轰与工商介入调查


白乐天火锅馆打出了“重庆第一家火锅、火锅始祖”的旗号,但这个说辞,却引发重庆火锅同行的不满。


早在2016年4月,重庆锅锅筵水八块老火锅老板朱江渝通过重庆本土媒体向重庆白乐天老板余勇喊话:没有任何一个品牌可以说它是重庆火锅的始祖,“其他重庆火锅都是徒子徒孙?它能代表重庆火锅的形象?这显然不合适。”


白乐天还多次被投诉举报涉嫌广告违法和虚假宣传。2017年11月上旬,重庆市南岸区政府官方曾专门发文向重庆市火锅协会了解情况。


特别是2017年11月3日白乐天火锅举行“火锅始祖白乐天铜像揭幕仪式”后,重庆火锅同行纷纷认为这是一场影响重庆火锅声誉、采取不正当竞争手段的行为。


11月20日下午,重庆市火锅协会曾召开会长会议,专门研究“重庆火锅始祖”提法的合法性。据看看新闻Knews记者获得的会议纪要显示,当天参加会议的都是重庆火锅行业的大佬,包括重庆火锅协会会长李德建、名誉会长何永智、副会长苏兴蓉、曾清华、朱江渝、李杰等。


同是副会长的白乐天老板余勇在会上,被要求首先陈述火锅始祖白乐天铜像揭幕活动的初衷。会议纪要显示,苏兴蓉、曾清华、朱江渝、何永智等先后发言,中心意思是,白乐天自称重庆火锅始祖有招摇之意,是破坏行业团结、混淆视听、不顾全大局的行为。


李杰特别提出,对有损行业发展的人和事,协会应该纯洁队伍、严肃处理,不可姑息。李德建则强调,“必须明确重庆火锅始祖不是某个企业某一个品牌,而是重庆的先民;企业的发展要遵章守纪,客观地宣传自己,不可强安头衔”。


参会的知情者向看看新闻Knews记者透露,整个会议火药味很浓,朱江渝和余勇情绪激动,在争辩中差点动起手来。会议最后达成统一意见:白乐天只能作为白乐天火锅自己的始祖,不能作为重庆火锅行业的始祖。


2017年11月27日,重庆市火锅协会在官网发表声明:“重庆火锅创始于两江码头,是无数重庆先民集体智慧的结晶,重庆众多的劳动人民是重庆火锅的始祖,任何一个企业品牌和任何一个火锅人都只能努力做一个重庆火锅的传承者”;“无论何时何地,我们都强烈反对并坚决抵制个别重庆火锅企业臆造并强加在重庆火锅全行业头上的所谓‘重庆火锅始祖’的言论和行为”。


然而,依照广告法、反不当竞争法及商标法等,白乐天“重庆第一家火锅,始于1921年”的广告是否违规违法?它擅自号称“火锅始祖”是否属于不正当竞争手段?这显然不是行业协会的职责,而需要工商行政管理部门的清晰界定。


老杨在外地的朋友一直关注着白乐天的发展,想投资做加盟店,但对其宣传和营销的真实性、合法性拿捏不准。因此,最近委托老杨进行调查。在走访了重庆同行和重庆市火锅协会后,他认为白乐天在宣传和营销中编织故事、大吹泡泡,“这种造假行为涉嫌广告违法和商业欺诈,突破了商业伦理底线”。因此,向重庆市工商部门进行了投诉举报。


5月29日,白乐天递交给重庆市渝中区较场口工商所的“情况说明”称:“重庆第一家火锅”,具有真实可靠的文献史料记载,确无虚假宣传的事实;也未违反广告法中所禁止使用第一、最大、最好的绝对性词语,“重庆第一家火锅与重庆第一火锅具有不同的含义,重庆第一火锅表示的是我是第一或最好的意思,而白乐天宣传使用的是真实的历史文献考证记载,重庆第一家火锅是记叙事件的发生时间,行业的发明者”。


真相到底如何?5月31日,重庆市工商局渝中区分局局长刘德章告诉看看新闻Knews记者,白乐天的情况已引起他们高度重视,在重庆市工商局广告处、执法大队的指导下,渝中区分局广告科、执法大队已联合介入调查。





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