肖记如何冲破成功率仅1%的初创期?

渐飞策划特种兵2019-11-24 13:36:23

 

创业成功的概率不到1%。

企业的初创业,也称创业期,是不断试错期,也是战略原点期。 此时企业面临的问题是:定位是什么?定位是否能被市场接受和认可?新企业、新产品、新品牌如何被消费者认知、信任和接受?内部组织架构和外部资源系统尚未建立或是不知该如何调整?譬如核心品项即主打(旗舰)产品是什么?定价策略与体系如何确立和调整?原点消费人群是谁?原点消费区域和渠道分别在哪里?……


用定位方法论框架分析,就是此阶段处于游击战或侧翼战阶段。定位与运营配称需要在实战中去试错、调整、完善,以便尽快度过战略原点期。以湖北特色餐饮领军者——肖记公安牛肉鱼杂全国连锁为例。2002年,一位土生土长的公安人肖述林把“公安牛杂炉子”的美食带到武汉,风靡大街小巷乃至全国。
10多年过去了,当初起家的400平米小店,如今已经发展成在全国拥有近百家直营和加盟店,年销售额达数亿元的餐饮连锁企业……肖记是如何度过战略原点期的?

肖记发轫于公安,地处荆州和湖南交界处,以鱼米之乡闻名全国,作家姚雪垠在荆州采风时曾大赞公安菜“集鄂湘之特色,又不失自有之风味”。公安的新建街上有一家国营回民餐馆,早在上世纪70年代,这家店的牛肉早已是名震荆襄的美味了。肖述林每次回老家,都喜欢到这家店解解馋。2002年,他在武昌三角路开了一家以牛杂为招牌的“公安牛肉土菜馆”。满以为可以一炮而红,没想到开了几个月依然门可罗雀--牛杂太辣太咸,不对武汉人的口味。

这就是难熬的战略原点期,亲朋好友劝他放弃,隔行如隔山,餐饮行业水太深。此后三个月,他闭店谢客,独自跑遍广东湖南等8个餐饮大省,把当地牛肉菜肴尝了个遍。那段时间他长胖了十几斤,每天的工作就是吃,进了饭店就点牛肉。吃多了,他慢慢品出了味道,心里有了主意:如果有种牛杂,能让人长期吃不厌,就到位了。
试错调整期长达三个月,随后他的店面重新开张,在公安风味的基础上进行了改良的牛杂三鲜一经推出,就赢得了江城食客们的喜爱。起初只是公安和荆州老乡来吃,后来受到全国各地食客喜爱。不久,他又顺势推出了鱼杂火锅,这在江城乃至全国都是独一无二的,完全是肖述林的首创。有了前车之鉴,在推出之前他就对口味进行了改良,得到了食客青睐。
2007年,在第一家店稳稳立足江城后,“肖记公安牛肉鱼杂馆”在鲁磨路开了第二家店,门口天天排长队,生意火爆到差点挤破玻璃。

初创企业要顺利度过战略原点期,就是要尽快摆脱游击战阶段。游击战的原则是要随时准备转型,打得赢就打打不赢就走,既避免孤注一掷又要要避免浅尝辄止。一旦试错某个品项、某个区域、某个人群有突然蹿红的现象,立即按照“战术引导战略”原则,快速分析、提炼,看是否能上升为战略。此阶段,创业企业要确立小目标、搭建小团队、投入小产能、产品小批量试水。原点期快不得、急不得,避免大干快上。本阶段宜遵循“公关第一、广告第二原则”,采取滑翔式启动原则,制造趋势而不是烈火烹油式的呼啦圈效应。

很快,肖记度过了战略原点期,肖述林对公司进行公司化管理,与合作伙伴一起,带着肖记带入快速扩张期。从此,肖记迈入快速发展快车道,先后在武汉中北路等地开了分店,还在安徽湖南等省开展加盟合作,在全国进行战略布局。

在战略扩张期,肖记加大投入,在报纸、电视台、网络媒体和杂志上大举宣传。结集出版《肖记火爆的秘诀你学得会》书籍并举行首发仪式,一时声震餐饮业界。尤其是2018年《百店同贺、六喜临门》盛大活动,邀请到何祚欢代言,CCTV发现之旅中国公司秀、腾讯大楚网鼎力推介,助推肖记发展提速。

如今,肖记特色菜肴“牛三鲜、石锅鱼杂”被全国烹饪协会评为“全国名菜”,肖述林被全国媒体评为“特色餐饮年度功勋人物”。

拆解肖记案例,我们可以看到此阶段要确立相对高频、刚需的代表品项,定价在符合定位的前提下尽量利于消费者尝试接受与购买,原点人群、原点区域和原点渠道应是相对强势的——在定位框架意义之内的相对强势,譬如定位为天天低价的沃尔玛,其相对的强势消费人群应是中等及偏下收入的上班族;譬如定位为高端的品牌实体店,其原点人群应为高收入人群。

品牌是品类或品类特性的代表,初创企业的品类名和品牌名命名十分重要。品类要有差异化价值,能关联或调动消费者既有认知,品类和品牌出场时最好具有新闻性、原创性、震撼性(公关价值)。需要强调的是,一定要有支持自身定位的信任状。

要克服新品类、新企业、新品牌初次亮相时消费者的接受障碍,除了取名、传播语等技术性细节要专业而精准之外,最重要的技巧是以“借势的思维造势、以造势的思维借势”。调动消费者既有认知——即借势的目的是塑造新的消费者认知——即造势。

如果仅仅造势,新品牌用于制造消费者认知的代价和成本过大,企业会失去平衡难以为继导致创业失败;如果仅仅是借势,新品牌的差异化认知又不够鲜明和清晰,不利于长远发展。因此,二者需要平衡协调。这取决于市场现状、企业现状等多种因素。

品牌定位清晰之后,运营配称搭建有四重境界,但作为初创企业,最重要的是聚集法则:确立核心品项,建立视觉体系,适当高价但降低顾客尝试成本(譬如采用小包装和化整为零方式等),选强势原点人群、原点市场、原点渠道,在哪里站稳脚跟有时就是一种信任状。

定价策略必须在定位统帅之下,但起步期要符合激励客户体验、试用和尝试性购买的原则,简洁、清晰、差异化地导入原点客群。原点区域——高势能区域有助于打造信任状,比如肖记公安牛肉鱼杂全国连锁,作为湖北特色餐饮的杰出代表,基本覆盖全武汉,这本身就是信任状。当企业处于初创期时,原点区域相对于全面开花而言,更有利于聚焦、降低试错成本。原点客群——尽量选择强势人群,当然,最强势的当属名人了。原点渠道——一定要在定位统帅下进行取舍。

度过了战略原点期,就冲破1%的生死线。此时进入了侧翼战或进攻战阶段,也就是战略扩张期。为防止领导者封杀,本阶段要谨慎行事,尽量在无争地带扩张,除了快速收割原点区域、原点渠道之外,快速扩张。保持成长增速十分重要,与创业期谨慎吸纳投资不同,本阶段要尽量融资,加大投入力度和广告投入力度。针对前一阶段发展,制造热销效应显得尤为重要。

当然,从初创期到扩张期,市场和竞争对手在不断变化,品牌定位也是动态的,但变化之中有不变部分,不变之中有变化的部分,如同太极图。变与不变的依据是什么?是定位,定位的依据是什么?“以消费者为中心,以竞争对导向”,二元对立统一、和谐互动、动态平衡。