3年300家店 广芳园成功背后有什么

中国饮品快报2018-05-15 13:11:03

早晨8点排队,10点开门营业,12点左右丝袜奶茶、菠萝包全部卖空,当天不再营业!这是福州茶饮品牌广芳园2014年第一家店开业后,持续了两个月的火爆销售场景。

 

时隔3年多,广芳园用茶饮+老香港茶点的产品结构,在全国开出了300多家门店。



在实现门店不断扩张盈利的同时,更是统一了线上会员卡储值的入口、实现了全国门店通用的营运管控,这在加盟型茶饮连锁企业中并不常见。

 

不久前,广芳园创始人杨希龙,与我们聊了聊他眼中的港式奶茶店。

 

1

一场“意外的饥饿营销” 

靠“茶+包”走红福州

 

2016年,“茶+软欧包”的产品结构被业内普遍关注,这一类型的茶饮品牌也受到投资者的青睐。小餐、小饮复合模式的可行性再一次被证实。

 


而就在这一模式流行的前两年,福州某个巷子的一家小店,也凭着“一杯茶、一个包”意外走红,不过它卖的是港式丝袜奶茶和冰火菠萝油包。

 

广芳园第一家店刚开业,生意异常火爆,经常是中午12点就停止营业,这一场景被当地多家媒体当做新闻进行报道。



对于广芳园当时的“网红”现象,不少人猜测是雇人排队或者饥饿营销。但是到如今这些猜测不攻自破。

 

对此,杨希龙将其总结为:“新的消费体验成就的市场热度。”

 

2014年之前,福州甚至全国的茶饮市场几乎是台式奶茶的天下,同质化带来的市场空白,无疑为港式奶茶留下足够的探索空间。



杨希龙在香港接触多个茶餐厅后,决定了以其经典的菠萝油包、丝袜奶茶作为核心产品,做一次“非主流”。

 

据杨希龙介绍,港奶的重茶味与台奶的重奶味形成鲜明对比,这是第一个新体验。



而广芳园所做的菠萝油包则添加了冰冻黄油,形成冰火两重天的味觉感受,这是第二个新体验。由于产品新奇、口味独特,消费者自然愿意帮忙“打广告” 。

 

而每天仅营业两个多小时,则因供需不足所导致。由于最初的菠萝油包为店内手工制作,前期准备工作较为繁琐,一天生产量最多120个。



陡然间顾客大排长龙,让刚开业的小店措手不及。为了保证菠萝油包的供应,每天只能暂停营业准备第二天的产品。


为改善这一状况,广芳园建立了自己的中央厨房,这一决策也为连锁经营奠定了基础。

 

全新的消费体验,加上茶饮爱好者在社交媒体的广泛宣传,这一家堪称当年“网红店”的广芳园,在福州市场上的知名度快速提升,成为了当地茶饮业中的后起之秀。

 

2

市场瞬息万变

港奶不能一直打情怀牌  

 

2016下半年,在新中式茶饮的影响下,港式奶茶品牌们似乎如商量好一样纷纷更新形象,逐渐淡化了人们所熟悉的“TVB”元素。

 

大通冰室新形象

米芝莲新形象


广芳园也在此时开始了2.0店面空间升级,推出后受到大量年轻消费者的喜爱。


据杨希龙介绍,早期为了突出老香港元素,店内会有大量上个世纪香港电影的海报和老式复古陈列,许多消费者为之点赞。

 

大通冰室旧形象


但港奶市场同质化现象严重,给消费者带来视觉审美疲劳,这些元素很难引起年轻群体的共鸣。


如果还是一味停留在自己的时代情结中,品牌很容易被市场淘汰。广芳园新的2.0空间,以简约时尚的视觉呈现,并在布局突出新颖与别致,给消费者带来更好的消费体验。


广芳园1.0


广芳园2.0


仅仅是外在形象的改变是不够的,要跟上消费者的喜好变化,这就需要对产品做调整,才能从整体“气质”上与之配对。


据杨希龙介绍,2017年4月,已研发并准备上线的新饮品被他全线叫停,决定在产品中进行一次全新尝试——引入市场广泛流行的水果茶、奶盖茶。

 


最先推出的是西柚、缤纷水果茶以及一颗奇异果,这三款水果茶一经推出,就迅速占据了市场份额,销售量甚至占到了夏天饮品销量的20%。


而7月,广芳园又创新推出了带有浓厚港奶特色的丝袜奶盖、鸳鸯奶盖,也倍受关注与好评。

 


他事后总结:这一次尝试很大胆,抛弃了很多港饮的特色,看似有点“趋炎附势”,但实质上是将香港文化中西结合及包容创新的精神融入到香港茶点中。这也与广芳园提倡的老香港·新味道的理念不谋而合。

 


市场证明,这次的创新很成功,消费者开始逐渐意识到广芳园不仅有丝袜奶茶、冻柠茶这样的特色,也有他们想要喝的奶盖、水果茶。


因此,做生意、推产品没有对错,一定需要大胆创新。消费者说好才是真的好。

 

3

饮品餐食相辅相成

也能互相伤害

 

与大多港奶品牌不同,广芳园的招牌上突出了“老香港茶点”而非丝袜奶茶。在他们的销售数据统计中显示,小吃的占比竟达到40%左右。

 

多年经验的沉淀,让杨希龙在餐食制作上颇有心得,在他的打造下,广芳园算是在茶饮界中推出餐食最多的茶饮品牌。

 


除了各种口味的鱼蛋、牛丸、菠萝油、鸡蛋仔外,广芳园还推出了车仔面、蛋挞、猪扒包等经典港式小吃。精心研发的萝卜牛腩、流沙包也将出现在今年冬季的菜单之中。

 

杨希龙认为:人对饮与食的需求本身就是相辅相成的,二者结合更具吸引人流的能力,同时有助于门店客单价的提升。


餐食比重的不断提升,无疑也是广芳园这类港式风格茶饮店的优势所在。只要产品好,消费者是愿意为其买单的。

 


目前,餐和饮相辅相成形成市场竞争力已成为一种共识。但靠一个产品就长存于世的“神话”很难再造,产品的不断创新以及对消费者的宣导才能保持品牌常青。


而“饮品+”模式想要成功必须建立在饮品、餐食均为特色且质量过硬的基础上。

 

如果只注重任意一方,相辅相成将变为互相伤害。

 

4

做加盟是个技术活

理念统一才能步伐一致

 


2014年开店至今,近4年的时间开出300多家店,对于一个加盟品牌来说并不多。


而实现线上会员卡充值入口统一,全国加盟店通用的营运管控,对于加盟品牌来说也并不常见。但这两点,广芳园都做到了。

 

杨希龙表示,做加盟是个技术活,不仅要兼顾产品研发、店面设计、原料配送,更重要的是后期对门店持续的运营支持与管控。



能让这些得以协调统一,稳定增长的前提与基础,一定是总部与加盟商之间对经营理念的共同执着。

 

据了解,目前广芳园的招商团队与后端服务体系的占比为1:9,之所以会有出现这样的配比,杨希龙介绍,由于做加盟店互不占股,在管控上必定会出现一些沟通问题。



广芳园把更多的力度放在门店运营上,这样才能保证在扩张的同时,让品牌的质量能在全国范围内保持一致,并稳步前进。

 

与此同时,杨希龙表示,不少门店加盟者在创业初期都是零经验,如何将运营理念和技术迅速而准确地运用到门店管理中,也是总部始终考虑的问题。

 

因此,在产品宣传、门店经营、甚至外卖平台等方面,总部都进行了统一的输出标准。




而在门店管理经营方面,总部也会定期进行优秀门店的考评和整理工作,作为优秀案例,提供给广大加盟商学习。


同时丰富自媒体平台功能,增设加盟商运营客服号,定期将门店运营经验、开店注意事项、门店经营技巧等以图文的形式推送给加盟商。

 


“加盟店的发展与壮大,一是靠总部自身不断的前行和对加盟商源源不断的支持与沟通,二是靠加盟商对总部的信任与对品牌发展共赢的坚定信念,并付诸于门店方方面面的行动力。”


总之,杨希龙认为在茶饮异常火热而竞争十分激烈的市场背景下,必须时刻和加盟商保持一致性,才能让品牌“快节奏”的创新得以执行,才能得以形成“创新快、发展稳”的新型加盟品牌。


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 编辑|小W 版式|小N


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