【商业评论】为何无人零售不是好主意

何文蔚的笔记仓库2018-08-18 16:54:03

最近,在一些互联网孵化器开始出现越来越多的关于无人零售的分享会;甚至有一些分享会竟然入场费还会超过50元人民币(风口的信号)。这时候,我觉得可以分享一下我对无人零售的偏见。


零售江湖的传统版图


零售是对应批发而言。批发就是B2B,是商家对商家的销售;零售就是B2C,是商家对终端消费者的销售。最传统的零售终端就是“杂货店”(广州人称为“士多店”),行业术语就是“家庭式便利店”。


“家庭式便利店”后来有两个发展方向:

  • 大型化:“杂货店”的大型化就是“百货商店”(友谊商店、王府井百货、银泰等等),主要就是品类的扩展。

  • 连锁化:建立了越来越多的“杂货店”,品类木有扩展,从单店发展为多店,这就是“连锁便利店”(7-11、全家等等)。


这两个发展方向同时整合,就是目前最为主流的业态“大型商超”(大型化+连锁化),就包括了沃尔玛、家乐福、华润万家。后来,还衍生出一个变种,只针对单一品类的专业商超,例如运动产品的迪卡侬、个人护理用品的屈臣氏等等。


大体上,2003年前,零售江湖就是:(1)家庭便利店;(2)连锁便利店;(3)百货商店;(4)大型商超/专业商超。


2003年是中国零售行业的分水岭


2003年发生了“非典”,结果自然就没有人上街去买东西。但是,购物是人类的刚需(在WiFi也木有发明之前的最大刚需),电商就是在2003年起步的,也称为“电商元年”。


无论是淘宝系的C2C,还是京东系的B2C,我们都统称为“电商”。2003年对于电商而言,就是持续地培养了用户习惯;但真正的电商的爆发,也有赖于一个条件:快递行业的爆发(EMS足以扼杀电商行业的)。


2007到2008年的时候,就开始讨论:电商究竟会不会取代一切的线下零售呢?目前的答案是,完全不会,因为他们形成了两个江湖,完全不同的用户群体和用户习惯。


举一个简单的例子,我们在商场行走的时候,原本我们只是想买A,结果买了A+B+C+D+E,回家的时候就会很愧疚。其中一个重要的因素是,促销人员与消费者的互动(经过专业训练后),是可以有效地刺激消费需求的变现。电商其实就是剔除了“人与人的互动”,直接采取了“价格”这个最强大的刺激因素(同时,品类的极大丰富,不会受制于地租)。


这就成功形成了两个互不侵犯的领域(?)。


从O2O到新零售


如果大家记忆力比较好的话,在马云提出“新零售”之前,江湖还流传一个“O2O”的名词,就是“offline to online”(从线下到线上),在零售的场景的话,就是“电商+线下门店”的融合。结果又有很多的打赌,最后惟一幸存者就是:外卖平台。当然,这个外卖平台,除了餐饮类的消费,也衍生出了生鲜等小形态。


从此,零售的江湖就是:

  • 线下:(1)家庭便利店;(2)连锁便利店;(3)百货商店;(4)大型商超/专业商超。

  • 线上:(1)电商;(2)外卖平台(包括生鲜宅配)。


是的,真的是漏了一些东西……那就是,自动售货机,哈哈哈哈哈哈哈。


其实,在木有出现“无人零售”之前,我还不知道什么叫做“新零售”。


什么是无人零售


总结目前的无人零售项目,最传统的无人零售就是自动售货机。在火车站机场等交通要道的,就有很多这个大大小小的盒子,基本上品类就是饮料和小零食。当然,后来自动售货机在中国场景下,还多了一个新变种:吸粉工具(扫一扫二维码就可以获得优惠卷,当然得关注某个公众号)和广告工具(直接在机身上面加了一个小屏幕,然后就是一个分众传媒)。往往这部分的收入甚至于远远超过货物的买卖差价。


而目前最为主流的无人零售就是,在便利店大小的店铺里面,做自动售货机的事情。 难道不是吗?除非有投资者或创业者,把一个沃尔玛超市变成了无人零售。但是,他们绝对不会这样做。


首先,在大型商超里面,除了商品陈列之外,就必须要求存在大量的销售人员,通过人与人的互动,修正消费者的动线。否则,可能会存在很多无效的动线。


其次,销售人员与消费者的互动,本身就是可以拉升销售额的重要工具。不然,我们就不会在超市经常买多了很多东西。


当然啦,把沃尔玛做出无人零售的话,投资成本也太高了。因此,只能做成便利店大小。


那为什么不是便利店


如果同样在商业大厦附近,一家是连锁便利店,一家是无人零售的店,请问为何消费者不选择连锁便利店,而选择无人零售的店?


第一,便利店会存在鲜食,例如什么鱼蛋、盒饭等等。而这些是需要店员操作的,无人零售的店无法存在这些品类。但这些品类在中午和晚上的吃饭时间段,往往是可以拉动更多品类的销售,例如饮料。


第二,便利店存在收银台的促销。每次结账,便利店员都会多问一句“要不要加多少元,就可以多一个什么什么”;一旦你说OK,店员会马上在柜台多给你这个商品。但无人零售也是做不到的(或者可以在收费的时候,屏幕上显示这个优惠;但是顾客要重新回头多拿一个商品……)


除此之外,无人零售比连锁便利店少了人与人的互动,也压缩了品类,那无人零售可以多给消费者什么呢?我的偏见是,除非是价格,否则别无选择。但是,无人零售目前的规模,是否足以挑战连锁便利店的供应链优势,答案也是清楚的。


一个新的零售业态的诞生,无一例外是要解决其他业态不能满足的消费者需求。但目前这种无人零售(在便利店大小的店铺里面,做自动售货机的事情)木有前途。


欢迎各位的不同意见,请多多指教。

如果想讨论其他什么零售行业或消费品行业相关的问题,也可以留言或私信。稍后我也可以分享一下我个人的偏见,哈哈哈哈。